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www.mgm6659.com:揭秘数字广告业的幽灵:流量欺诈

时间:2018-06-07 09:10:08
核心提示:腾讯科技讯 10月5日消息,外媒刊文称,流量欺诈已成为困扰全球数字广告产业的顽疾。目前,许多网站会对虚假的流量睁只眼闭只眼,甚至有意...

连环夺宝:  值得注意的是,昨日土地成交楼面地价已远高于增城房价,再现“面粉贵过面包”现象。

揭秘数字广告业的幽灵:流量欺诈

腾讯科技讯 10月5日消息,外媒刊文称,流量欺诈已成为困扰全球数字广告产业的顽疾。目前,许多网站会对虚假的流量睁只眼闭只眼,甚至有意购买流量。这给投放广告的广告主造成了巨大的损失。

以下为文章主要内容:

数字广告兴起

罗恩·艾姆兰(Ron Amram)从事品牌营销行业已有20年时间。21世纪00年代,他曾是Sprint后付费服务集团媒介主管,主要工作是研究Sprint应当将广告预算投放至哪些渠道,例如印刷媒体、户外媒体、数字媒体或广播媒体。电视总是处于媒体金字塔的顶端。艾姆兰表示,电视广告就像“空军”,“如果你希望全面传播信息,那么就需要地毯式轰炸。”然而,电视广告的成本较高,同时也存在一个根深蒂固的问题:一半营销预算起到了效果,而另一半没有,但广告主并不清楚起作用的究竟是哪一半。

大约10年前,谷歌()刚刚上市不久,而雅虎的市值仍在500亿美元以上。当时,业内的观念发生了转变:数字搜索和显示广告有可能覆盖与电视同样多的受众,但广告价格只是电视的几分之一。艾姆兰表示:“人们认为,这将会改变一切。”

2010年,随着程序化广告技术的出现,广告行业再次欢欣鼓舞。理想的程序化广告交易应符合这样的设计:用户点击网站文章,此时他的互联网浏览记录被发送给拍卖网站,广告主可以通过软件去分析该用户的资料(或是匿名化的资料),确定是否通过竞价在该用户浏览的文章旁投放广告。福特可以利用这样的技术去投放汽车广告,而如果再获得Cookies的帮助,那么无论用户访问什么网站,福特都可以追踪到用户。福特或许希望瞄准年龄25至40岁的男性,或者更精确地,属于这一年龄区间、过去6个月了解过小型卡车信息的男性。

对广告主而言,这样的场景极具吸引力:不再是地毯式轰炸,而是手术刀式的精确打击。隐私保护组织会认为这样做不对,但对广告公司、广告主和发行商来说,这将使他们浴火重生。他们终于可以了解,花费的每一美元流向了何处,是否起到了效果。

流量欺诈泛滥

艾姆兰目前供职于喜力啤酒美国公司,该公司的年度广告预算约为1.5亿美元。2013年,喜力啤酒用细长型酒瓶替换了以往的矮胖酒瓶,以加强时尚感,同时让啤酒的冰镇效果更易保持。艾姆兰表示:“对于电视、地方媒体和数字媒体,我们有着健康的投资。我们认为,从效果来看,数字广告正逐渐赶上电视广告,甚至与电视广告相媲美。”

2013年底,他和数名同事前往纽约参加一次会议,了解网络广告的效果。而其中的信息令他们感到震惊。数字广告的投资回报比为2比1,即每投入1美元广告费能增加2美元营收。而电视广告的这一比例要达到6比1。而另一点值得关注的在于,在每次广告投放过程中,只有20%的“广告展示”被真实的受众通过计算机或智能手机所查看。

艾姆兰回忆:“整个会议室突然安静下来。”一些人开始担心自己的工作。有人问:“他们真的能做到这一点?这是合法的么?”而更多人则感到不可思议,甚至出离愤怒。艾姆兰表示:“这就像是我们拿钱去砸一群暴徒。作为广告主,我们付钱去吸引人们的眼球,我们认为我们买到了关注。然而在数字世界里,你付钱只是换来了广告投放,并不能保证谁查看了广告,甚至是否是真人查看了广告。”

越来越多地,数字广告的查看者不再是真人。去年,在美国广告主协会参与的一项研究中,研究人员在数十亿条广告中植入代码,试图确定究竟是谁查看了广告。结果表明,11%的显示广告以及近1/4的视频广告被软件所查看,而非真人。这项调查由信息安全公司White Ops操刀执行,调查报告指出,欺诈活动每年导致广告主损失63亿美元。

虚假流量正成为廉价商品。恶意软件能够产生流量,这也催生了出售流量的掮客。一些公司有意购买流量,而另一些公司则不愿关心流量从何而来。流量欺诈和反欺诈正培育出一个产业。ConAgra Foods媒体副总裁费尔南多·阿里奥拉(Fernando Arriola)表示:“这就像是一场打地鼠的游戏。”与此同时,用户并不喜欢广告:苹果App Store中排名最前的付费应用是一款广告屏蔽工具。

广告行业资深人士、Ad Contrarian博客主鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)表示:“广告技术对互联网造成的损害超过了其他一切。广告干扰了我们试图通过网络去做的一切。这导致了广告贬值,同时培育了许多犯罪帝国。”他认为,最讽刺的是,数字广告的发展导致广告主更难弄清,究竟哪一部分广告投放起到了效果。霍夫曼表示:“无人知晓准确数字,但很可能你的50%网络广告预算只是被人偷走了。”

网站蓄意造假

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